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junho.2016

Como aliar estratégia de performance e branding

Com o advento da internet e os novos formatos de mídia com foco em performance, durante algum tempo as agências se viram diante de uma encruzilhada entre branding e resultados.

Isso porque, até algum tempo, trabalhar performance significava perder alguns valores da marca ao longo da campanha, ou para manter a marca inabalada a campanha não alcançava o desempenho esperado.

Certo que isso ainda é uma preocupação, mas o amadurecimento e conhecimento cada vez mais aprofundado dessa nova disciplina foram se consolidando nas agências, deixando de ser um bicho de sete cabeças. Pelo menos para a Pulso, que trabalha incansavelmente para ter o máximo das ações de mídia, mantendo os valores das marcas, utilizando-os inclusive para fortalecer o discurso.

Um bom exemplo é a campanha de Siggo, produto da Sascar, empresa há mais de 17 anos no mercado e pertencente ao Grupo Michelin, conduzida juntamente com o cliente sob responsabilidade da Coordenadora de Marketing Digital – Camila Costa, que está no ar desde outubro/2015 batendo e ultrapassando todas as metas estipuladas.

Siggo traz ao mercado uma nova modalidade de Seguro e rastreador veicular, com tecnologia Sascar, empresa especializada em rastreamento de caminhões e líder de mercado em gestão de frotas e monitoramento de veículos de carga.

Para garantir comparações significativas entre as atividades é preciso empregar uma escala comum para analisar métricas de desempenho de vendas e branding. Alcançar uma melhor performance de vendas no ambiente digital, é necessário guiar as ações com base em uma análise que vai além dos KPIs básicos e também procurar entender o comportamento do consumidor antes, durante e depois de ser impactado pela mídia. Permite também antecipar necessidades e ações, economizando verba e sendo ainda mais assertivo na abordagem.

Nesta conta, o tempo empregado no estudo do comportamento do consumidor garantiu que a campanha de links patrocinados nascesse madura o suficiente para garantir uma redução de 70% no CPL já na primeira semana. A audiência mais qualificada fez cair o bounce rate e aumentar a taxa de conversão lead.

A análise de dados em diferentes fontes de informação se torna mais valiosos quando possuem a capacidade de se cruzarem, mostrando um cenário mais completo e de fácil entendimento. Como resultado temos uma gestão de campanha mais estratégica, com menos “achômetros” e mais embasada em dados/fatos reais.

Outro ponto de extrema relevância é a sinergia entre as equipes, tanto com o cliente quanto internamente. A Pulso mantém as áreas interligadas para garantir o melhor aproveitamento e unir todas as informações relevantes para a campanha em um único documento chamado indicadores, que é alimentado e compartilhado internamente e com o cliente.

O alinhamento da expectativa do cliente sobre cada investimento contribuiu na elaboração de uma estratégia clara que busca o CPL mais baixo e a exposição da marca para uma audiência de qualidade efetiva usando canais específicos conforme o objetivo almejado, conseguindo assim aliar estratégia de performance e branding.

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