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março.2016

Planejamento ainda é mal visto pelo mercado

Conversamos com o Felipe Morais, Strategic Planning Partner da Pulso, a respeito dos desafios da área e expectativas para 2016. Com vasta experiência e presença no segmento, o Felipe tem uma visão bastante pé no chão das realidades do setor e não esconde os problemas embaixo do tapete ao ser questionado sobre o tema. Apesar de claramente apaixonado pelo que faz, reconhece que “planejamento ainda é mal visto pelo mercado”. Porém, os motivos pela visão negativa da área podem não ser exatamente os que tenham passado pela sua cabeça, mas fique tranquilo que vamos conversar e elucidar algumas das características e dilemas da carreira na sequência do texto.

Para entender o que ele pontua com este “mal visto”, primeiro é necessário analisar o cenário macro da agências de publicidade. Com um modelo defasado na visão do planner, demandam uma transição que as retire da posição apenas receptiva para uma postura mais atuante. Morais defende – e implanta na Pulso – uma agência similar ao modelo de uma consultoria, na qual as necessidades e aspectos do cliente, mercado e consumidor são estudados em profundidade a fim de dar base a um processo de inteligência. A sinergia com a criação é outro destaque, intensificada na parceria Felipe e Rabujah, Head of Creative & Brand. Como ambos compartilham a visão de que “não é a ideia pela ideia”, as propostas sempre visam aderência e resultados, sejam de branding, performance ou outros.

Ainda diz que um dos principais problemas é a visão limitada sobre a importância do planejamento, que desconsidera o real valor da área. Apesar da fama e da piada, planejamento não faz apenas Power Point. Por vezes, clientes e agências enxergam a área somente como tática, aquela que diz “vamos fazer isso”, mas sem o porquê. Sem mimimi, Felipe assume que parte da culpa é dos próprios planejamentos e conta que o assunto é discutido nos grupos dos quais participa, mas que a mentalidade é mudar esse cenário. Coletar e apresentar dados representa uma célula da rotina do segmento, pois o que de fato dá corpo ao trabalho é analisar estes dados com inteligência e, a partir daí, transformá-los em algo relevante. Este raciocínio, que passa pelo aculturamento da agência e do cliente, tem a missão de ampliar a visão e inserir inteligência aonde, por vezes, impera o achismo.

Aliás, falando em achismo, diferente do falatório de que ser estratégico na crise é mais delicado, pois os projetos são engavetados, Morais afirma que quem é bom e sai da zona de conforto se destaca nestes momentos. A prova está no próprio começo de ano da Pulso, que iniciou melhor do que o esperado com novos projetos, concorrências e ampliação da atuação nos clientes da casa. Como em toda transição, há entraves para que a mudança aconteça, como por exemplo a dificuldade de emplacar propostas realmente inovadoras. É óbvio que existem empresas na vanguarda, mas muitas ainda recebem e/ou demandam tecnologias “antigas” como se fossem novidades. Realidade aumentada e podcasts, que já eram propostos em 2007 e 2008, algumas vezes são recebidos hoje como ideias novas. Consequentemente, o que de verdade é inovador, parece ser inviável e até ousado demais para quem lê o passado como novidade. A limitação também acontece no conhecimento dos hábitos do consumidor e outros tópicos tão essenciais à estratégia e, justamente por isso, Felipe frisa a importância do planejamento auxiliar o cliente, ter fome de conhecimento, vivência e estudar pessoas, pois a comunicação é entre pessoas, tendo a marca apenas como plataforma. Citando Jon Steel, diz que “planejamento tem que ser útil”, o que resultaria em melhorias em todo o ciclo de comunicação e, certamente, melhoraria bastante a moral da área, fazendo o “mal visto” ser substituído pelo respeito e reconhecimento que a área merece.

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