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março.2016

Planejamento de marca – Conhecimento x Achismo

Conhecimento é a faculdade de conhecer, ou seja, realmente saber e ter experiência em um assunto ao ponto de ser especialista. Em contrapartida, o achismo é baseado em opiniões, portanto tendencioso, sem justificativas ou dados provatórios. Quando estes dois conceitos são transportados para o universo comunicacional, os benefícios do primeiro são proporcionais aos potenciais estragos do segundo. Entenda porque realmente conhecer o seu negócio e consumidor é diferente de somente “achar que” isso ou aquilo poderá dar certo.

Como “em comunicação o que vale não é o que você quer dizer, mas o que o outro entende”, ter a sensibilidade de buscar compreender como os olhos do consumidor irão enxergar a abordagem aumenta as chances de acerto. Para minimizar os riscos das perigosas informações desencontradas ou múltiplas interpretações, observar e escutar os consumidores é imperativo! Ciente dessa importância e das limitações de apenas realizar sondagens e/ou pesquisas “virtuais”, a Pulso vai a campo para conhecer o público de cada cliente. Dessa forma, o achismo é derrubado com proximidade e conhecimento.

Alguns exemplos mostram como o desconhecimento pode ser negativo para marca e vendas. Nos anos 70, a Ford lançou o automóvel Pinto no Brasil, mas como é possível imaginar para falantes de português o modelo não obteve uma boa saída. Depois de entendido o significado da palavra no País, a empresa mudou o nome do carro para Corcel. Em um caso mais recente, em 2014, a Ogilvy & Mather Índia colocou Malala Yousafzai, ativista paquistanesa e pessoa mais jovem a receber o prêmio Nobel, sendo baleada pelos talibãs e saltando de colchão Kurlon (anunciante) para aceitar um prêmio humanitário. A cena, que fazia alusão ao atentado sofrido pela jovem, foi pessimamente recebida pelo público e os pedidos de desculpa foram insuficientes para eliminar a mancha da imagem da marca.

Fazer uso de pesquisas, clientes ocultos, grupos de discussão, testes e/ou exibições prévias da campanha em ambiente controlado para avaliar a recepção do público são estratégias que permitem identificar fatores que podem ser explorados, assim como assuntos e abordagens que devem ser evitados. Iniciativas como estas, focadas na adequação, visam enxergar as necessidades com clareza para que cada etapa do processo criativo e desenvolvimento da campanha seja realizada com solidez e embasamento. Além do público, atenção às novidades e tecnologias também fazem parte da cultura do conhecimento.

O principal entendimento a ser concluído a respeito da importância de conhecer o cliente é o fato de que “achar que sabe” não é suficiente para entender e resolver um problema, por isso é essencial estudar e analisar todas as variáveis internas e externas a fim de conhecer a empresa, o mercado e o público e, dessa forma, compreender em profundidade os personagens, cenários e interferências da dinâmica entre marca e consumidor. Afinal, como afirmou Benjamin Franklin, “investir em conhecimento rende sempre os melhores juros”.

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