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fevereiro.2017

Presente futurista: comunicação digital e o marketing 4.0

Você certamente já ouviu que o futuro é digital, que a tecnologia irá revolucionar nossa rotina e, consequentemente, modificar o comportamento dos consumidores, transformando o mundo em algo similar aos episódios dos Jetsons e Black Mirror. Porém, se você concorda com essa ideia de “futuro digital”, ouso supor que você tenha passado os últimos 20 anos recluso. A revolução já aconteceu! O digital não é novidade, tampouco futuro, é presente há bons anos e aumenta sua força em velocidade exponencial.

Acompanhando os movimentos da revolução em maturação, a revolução digital na comunicação também já aconteceu. Porém, a transição do tradicional para o digital, tema do último livro do Kotler sobre marketing 4.0, ainda é vista como algo futurista por algumas empresas e mercados, que sinto dizer, por terem essa visão deturpada de que o digital é futuro, estão atuando no passado. Talvez as expectativas de ruptura abrupta e cabeças guilhotinadas que giram ao redor do conceito revolução tornem sua percepção mais difícil, principalmente para quem é contemporâneo aos fatos. Mas observe, você é rodeado de tecnologia, praticamente todas as tarefas, das mais complexas às mais corriqueiras, têm interferência digital. Isso acontece há anos e aumenta a cada segundo com avanços e inovações nos mais distintos setores.

De um meio às mil abas

Há algumas décadas na história da comunicação, tudo acontecia no PDV ou na televisão. Um pouco também no rádio, nos jornais e nas revistas, mas aqueles dois dominavam soberanos. Obviamente, ainda são muito fortes e concentram boa parcela dos esforços de marca. Mas a tal da grande rede, a internet, pulverizou as concentrações em nichos e deu na mão do consumidor um arsenal de pesquisas, comentários e ferramentas que mudaram a dinâmica do ‘marcas falam e consumidor escuta’ para uma conversa baseada em muitas informações e opiniões.

Se antes as pessoas ficavam ao redor do meio de comunicação, fosse ouvindo radionovelas ou assistindo novelas, agora são os meios que ficam ao seu redor. A transição de um único meio para às mil abas do computador, simultâneas ao uso do smartphone e até da televisão, impactam consideravelmente na atenção do consumidor e também no seu ritual de compra.

  • passo a passo de compras do passado: consumidor via anúncios do produto em alguma mídia de massa, ia à loja e comprava o produto, se desejasse.
  • passo a passo de compras do presente: consumidor vê anúncios do produto em alguma mídia de massa ou mídia segmentada ou nas redes sociais ou em um blog ou no Google…, pesquisa comentários, preços, reviews, reclame aqui…, vai à loja ou escolhe o e-commerce com melhor preço ou escolhe o e-commerce com menor prazo de entrega…, adquire o produto, se desejar e estiver seguro de que é a melhor compra.

O novo horário nobre

Apesar das inúmeras possibilidades de comunicação e segmentação do universo digital, o excesso de informação torna a disputa pela atenção pelo consumidor uma batalha feroz. Por mais que isso machuque o ego das marcas, enxergar que as pessoas têm pouco tempo para elas é essencial para evitar ações míopes. O fato é que todos temos cada vez menos tempo, pois acumulamos atividades, enfrentamos trânsito, filas e vivemos na correria nossa de cada dia. Por isso, encontrar oportunidades para criar proximidade entre marca e consumidor, em qualquer horário e no meio mais conveniente à situação, é o novo horário nobre.
Outro entendimento importante no contexto da revolução digital é: falar menos e ouvir mais. Aliás, encontrar o horário nobre depende disso. Ao invés de falar para muita gente, escute e converse com as minorias que são pertinentes ao seu cenário.  Desta forma, um dos principais problemas do ambiente digital, a propaganda reversa, tende a ser melhor resolvido. Ao ouvir, entender e responder o público, a empresa absorve aprendizados valiosos para gerenciar crises, expandir interações e obter o tão visado engajamento.

Digital não é assassino

É sempre a mesma coisa, alguém ganha notoriedade e começam as profecias de que o antigo maioral irá morrer. Foi assim do rádio para a televisão, da televisão aberta para o streaming e de todos juntos para a internet. Digital não assassina o offline, até porque não há fronteiras, pois ambos coexistem e se esbarram o tempo todo. O inteligente é perceber as dinâmicas em cada contexto e as dinâmicas nas intersecções para tirar melhor proveito das situações.
Uma experiência excelente no digital, mas desastrosa no offline e vice-versa demonstram despreparo da marca e corroboram para danificar, e muito, a imagem da empresa. Outro preparo importante é abrir os olhos para oportunidades no horizonte e saber aproveitá-las. Como o digital é rápido, permite mensuração e velocidade na obtenção das respostas do público, agilidade é lei.

Autenticidade x modinha

Sua empresa tem que estar nas redes sociais. Sua empresa tem que fazer inbound marketing. Sua empresa tem que ser digital. São tantos imperativos que a cada mês impera a modinha da vez. A autoajuda ensina: ser é mais importante do que ter. Logo, as estratégias de comunicação de uma empresa não devem seguir modinhas, mas sim um planejamento. O que vale para uma marca, pode não valer para outra, por isso estudo e adequação são tão necessários aos projetos.
Outra necessidade fundamental é substância. Marcas precisam de recheio. Ser flexível e adaptável é recomendado, mas estes atributos não devem sobrepor a autenticidade da marca. Em um mundo de zilhões de dados, trabalhar o detalhe é o caminho para promover identificação, pertencimento e, acima de tudo, diálogo próximo.
Presente futurista e futuro promissor.

Se você tinha dúvidas ou discordava da afirmação inicial de que a revolução já aconteceu e de que a comunicação digital é coisa do presente, ouso supor, mais uma vez, que as análises acima deixaram claro que estamos imersos em tecnologia e que não ser digital é pertencer ao passado. Aliás, a digitalização promete um futuro tão high tech que as próximas gerações irão estranhar profundamente as formas de consumo e comunicação de poucas décadas atrás e, quem sabe, até do que julgamos mais avançado nos dias de hoje. Logo, estar no presente é entender que o futuro já começou.

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