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junho.2016

Seu consumidor ainda está nas mídias tradicionais?

Essa é uma pergunta que devemos fazer diariamente, afinal, com essa onda de novas mídias e ferramentas, será mesmo que o consumidor está nas mídias tradicionais? Levanto aqui uma questão, dita por Ana Maria Nubié, no evento Top de Planejamento de 2015: Se o consumidor não está 70% na TV e 4% do seu tempo na Internet, por que as verbas de marketing ainda caminham para essa divisão? Achei genial essa colocação e concordo. Há mercados, onde é mais do que comprovado que é movimentado na web, tais como mercado imobiliário, automobilístico, eletrônicos e claro, qualquer outro que envolva o jovem de 15 a 20 anos como target, tais como roupas esportivas, faculdades, viagens de intercâmbio ou festas.

Não há como negar que o jovem está cada vez menos nas mídias tradicionais, pois ele não abre mão de estar conectado o dia inteiro. Não gosto de termos em inglês, mas nesse caso usar que estamos cada vez mais “alwayson”, ou seja, esse jovem está cada vez mais conectado o dia todo. Não há como negar isso, basta ir na porta de escolas e olhar os alunos do colegial, nas portas de cursinhos ou mesmo em shoppings centers. O celular está na mão de cada um deles e estão trocando mensagens, analisando Redes Sociais, pesquisando preços, lendo matérias… e continua a pergunta, se você, sabe onde está o seu consumidor, pois estamos diante de diversas marcas que ainda querem impactar o jovem com as mídias tradicionais, o que hoje, para esse perfil curioso e desafiador, não é mais a mensagem de mão única que os atrai, eles querem é interagir. E cada vez mais, as novas gerações serão assim.

Dito isso, analisemos o caso da Faculdade Getúlio Vargas, em São Paulo, a famosa FGV, que está entre as principais faculdades de administração e negócios do país. Em 2013, a FGV fez uma revolução na sua comunicação e com isso ampliou seus resultados. O que ela fez de diferente? Nada. Entendeu o perfil do seu público, onde eles estavam (em consumo de mídia) e como eles interagiam. Pronto. “Fórmula do sucesso” pronta: entendeu o target, entendeu o meio, entendeu como fazer e trabalhou. Essa é a fórmula do sucesso na internet.

Segundo o portal Mundo do Marketing, que publicou essa matéria em 2013, a FGV, em 2011 investiu 28% da verba de mídia foi destinada à TV (sem contar gastos com produção), 35% a materiais impressos e 37% em internet. Analisando os resultados obtidos, constatou-se, no entanto, que o retorno dos comerciais não era alto e que a internet, especialmente as redes sociais, demonstrava um grande potencial.  “As iniciativas online tiveram bom desempenho em termos de tráfego e conversão. Cerca de 71% das conversões foram impactadas de alguma forma pelas ações virtuais”, conta Antonio Lobo, Coordenador de Marketing Digital da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.Já em 2012, a verba para o digital passou para 80% do budget, deixando os outros 20% para a TV. Uma fanpage chamada Vestibular FGV foi criada para estabelecer um relacionamento direto da instituição com os alunos em potencial. Na página, um aplicativo chamado Desafio FGV estimulava os usuários a participar de uma ação envolvendo grades marcas, como Ipiranga e Faber-Castell. No fim da campanha, os resultados provaram que a decisão havia sido acertada. As ações de 2012.1 geraram 130% visitas a mais ao site da FGV e 19% mais inscrições no vestibular.

O interessante é entender o perfil desafiador do jovem, por isso, a fanpage não era apenas propaganda, mas envolvia um desafio com marcas reais, trazendo para dentro do seu canal relacionamento e engajamento a partir do momento em que uma marca desafia o jovem a ser o melhor. Qual jovem não está na fase de amadurecimento e precisa ser o melhor? Qual não começa a fumar ou beber para se mostrar mais adulto e se destacar na sociedade. Se é errado ou não, outra discussão, mas essa é uma realidade a que todos nós passamos. Ou não?

Por incrível que pareça, esse case tem quase 3 anos e ainda está a frente de muitas marcas que querem falar com os jovens, mas ainda apelam para os meios tradicionais de mídia, e fica aqui a lição da FGV em como entender o seu público indo além de idade, sexo e classe social. Isso que as marcas precisam buscar e cabe as agências auxiliar no mais interessante, intrigante e maravilhoso dentro do mundo da comunicação: entender a cabeça do consumidor. Algo, que com Neuromarketing isso já é possível, mas isso é um assunto para outro artigo.

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