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junho.2016

Transmídia: pluralidade, histórias e engajamento

A Pulso acredita que aprimorar conhecimentos e habilidades é um dos caminhos que conduz à inovação, principalmente quando esse processo acontece com o auxílio de especialistas. Então, para ampliar o uso de Transmídia pela agência e compartilhar informações interessantes com você, nosso leitor, fomos bater um papo com o Rodrigo Arnaut – engenheiro de mídia. É Presidente da Associação EraTransmídia, que reúne mais de 5.000 profissionais da economia criativa, com encontros abertos semanais desde 2010, e atua como professor de Transmídia na FAAP. Também participou desse papo o Dimas Dion, Diretor na EraTransmídia e sócio do Rodrigo na empresa Esconderijo das Crianças, que presta serviços de consultoria, treinamento, coaching e desenvolvimento de comunicação.

Pulso: O que é Transmídia e como impacta as pessoas?
R.: A Transmídia enxerga a convergência da comunicação por meio do discurso. Diferente da profecia de que o surgimento de novas mídias acabaria com as anteriores, o conceito percebe que as novidades são somadas as anteriores e, juntas, constroem um aglomerado de multiplataformas, que coexistem e, também, interagem. Os desdobramentos e ramificações decorrentes de uma história, que inclusive podem ser novas histórias, são exemplos do fenômeno transmidiático e de como a informação transita por diferentes mídias e tecnologias. Sobre como a Transmídia impacta as pessoas, os principais pontos são o incentivo ao engajamento e a apresentação do objeto do discurso com unidade, o que são claras vantagens tratando-se de publicidade.

Pulso: O termo muito vezes não tem associação com ações relacionadas, por quê?
R.: Como o conceito pode se manifestar de forma natural, existem os projetos espontaneamente transmidiáticos, além disso há também os casos de projetos que não foram concebidos com este objetivo, por isso não são apresentados com o nome, mesmo sendo Transmídia. Em um terceiro caso, existem ainda projetos que tornam-se transmidiáticos graças as interferências do público. Tudo isso acontece porque Transmídia é natural para o seu humano, por exemplo, uma comemoração de uma festa de aniversário pode ser transmidiática, pois o convite pode ser feito através de várias plataformas, depois existe um encontro em um local físico com diversas histórias acontecendo simultaneamente, e ainda continua com as divulgações e comentários sobre a festa.

Pulso: Qual a diferença (ou diferenças) entre Crossmedia e Transmídia?
R.: O Crossmedia possui uma mídia principal que, geralmente, convida a audiência para outras mídias com propósitos preestabelecidos, como acessar um site ou preencher um formulário. Como se a comunicação estivesse amarrada ao evento de origem e a participação do consumidor, apesar de existente, é limitada. Já na Transmídia, o engajamento tem possibilidades infinitas. As derivações dialogam com o ponto de origem, mas são independentes e podem acontecer sem o controle do criador. Comparando ainda com a Multimídia, que significa a repetição de um mesmo conteúdo em várias plataformas, a Transmídia dá margem para a criação de algo fora da programação, mas sempre inserido no universo narrativo da trama. Aliás, tais criações podem inclusive superar a origem em divulgação e amplitude.

Pulso: Como o Marketing de Conteúdo está ligado e/ou faz uso da Transmídia?
R.: Para que o marketing de conteúdo, ou qualquer manifestação, seja considerado Transmídia é necessário que se encaixa em critérios que facilitam a identificação e classificação do conceito:  (1) conteúdo principal envolvente, (2) ser distribuído em múltiplas plataformas de mídia, (3) utilizar o melhor de cada uma delas, (4) gerar interesse, possibilitar visibilidade dando publicidade, (5) manter atenção e engajamento da audiência, (6) permitir que novos conteúdos sejam produzidos, co-criação, (7) trazer resultados positivos ou êxito, (8) transversalidade do projeto entre as mídias, como um fenômeno de mídia. Logo, além dos parâmetros tradicionalmente considerados pelo marketing de conteúdo (1, 2, 3, 4, 5 e 7), ele também precisa ser feito de forma colaborativa e reverberar novas histórias midiaticas.

Pulso: Quais os exemplos mais recentes de ações de Transmídia?
R.: A campanha Love in the end, da Lacta, que aconteceu na Grécia, em 2013, foi um projeto Transmídia que se tornou um fenômeno. Na cultura local, dar uma caixa de chocolate branco de presente é um ritual de final do relacionamento, então, com a intenção de reverter esse cenário, eles usaram história de amor contadas pelos próprios consumidores e suas ramificações em diversas mídias, estas histórias emocionaram, viralizaram, geraram mídia espontânea e atingiram proporções gigantescas. Há também o case da Ford Ranger com personagens desbravando os extremos do Brasil em uma expedição totalmente divulgada em várias plataformas e com desdobramentos em diferentes mídias. Ambas, pensadas como Transmídia, alcançaram resultados expressivos. No canal da Era Transmídia no Youtube é possível assistir estes e outros exemplos, confira!

Pulso: Quais os principais equívocos em relação ao uso da Transmídia?
R.: O maior erro que vemos é a crença de que o projeto decolará organicamente. O projeto Transmídia torna-se uma obra autoral, portanto precisa ser vendido e divulgado para que os objetivos sejam alcançados. Seguindo este raciocínio, uma parcela do investimento financeiro e do trabalho é usado na publicidade do próprio projeto, que consequentemente funciona como divulgação paralela do tema usado como fonte. Construir a obra (propriedade intelectual) e não vê-la como produto é um erro que pode comprometer toda a estratégia. Outro equívoco é a falta de capacitação e estudo, portanto é importante ter um conhecimento abrangente de várias mídias, das técnicas de Transmídia e cases de diferentes países. Noções mínimas auxiliam na criação de projetos relevantes, além de evitar erros amadores.

Pulso: Dê 5 dicas sobre Transmídia para compor a estratégia de comunicação.
R.: 1ª dica: criar uma Bíblia Transmídia, ou seja, um panorama de tudo que pode ser realizado  e explorado no projeto por meio de associações longínquas, de acordo com a realidade de cada cenário. 2ª dica: ter desapego autoral e permitir que o público crie, associe-se e gere novas histórias. 3ª dica: unir as equipes de todas as etapas do projeto, pois todos são criativos e podem colaborar. 4ª: estudar cases e aprender com erros e acertos. 5ª dica: ter conhecimento geral sobre as mídias e tecnologias, entendimento básico do que pode ser feito em cada uma e como as dinâmicas funcionam, além de também especializar-se em Transmídia, aprofundando o conhecimento, inclusive por meio da academia e associações.

Depois da abertura mental de uma entrevista tanto esclarecedora quanto instigadora, fica claro que a pluralidade do conceito transmidiático insere um universo autoral de possibilidades às estratégias de comunicação. Acender ideias com as faíscas de curiosidade, aprofundamento e liberdade criativa propostas pela Transmídia tem o potencial de mudar o curso da história de qualquer projeto e, quiça, conduzir o roteiro para o final feliz tão esperado: engajamento.

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